Por: Daniel Grazioli Em: 11 de junho de 2018 Categoria: Mídias Sociais Comentários: 0

Não se pode negar que os canais digitais e as redes sociais são estratégias poderosas para atrair clientes, alavancar as vendas e conquistar novos mercados. Trata-se de uma oportunidade inquestionável de expor em uma vitrine para o mundo.

A exposição constante é uma das marcas de um mundo dominado pelas ferramentas digitais. Porém, assim como elas possibilitam a divulgação positiva de uma marca, uma situação desfavorável pode alcançar uma grande repercussão e prejudicar muito a companhia.

Por isso, é essencial contar com um bom plano para o gerenciamento de crises. O alcance e a velocidade desses canais fazem com que elas sejam potencializadas: a queixa ou insatisfação de um cliente, um erro da companhia ou até mesmo um acidente podem ser replicados nas redes sociais, causando enormes prejuízos à imagem da empresa.

O que uma organização pode fazer diante dessas situações? Existe uma forma de evitar esses danos? De que maneira a empresa pode se preparar para enfrentar crises nas mídias sociais e tomar medidas rápidas para conter o problema e evitar estragos permanentes à sua reputação?

Este post tratará desse assunto. Então, se você não quer ser pego desprevenido e precisa saber o que fazer nessas situações, acompanhe e confira as dicas que selecionamos.

Boa leitura!

1. Qual é o perigo das crises nas redes sociais?

Atualmente, as pessoas vivem conectadas. Com um dispositivo na palma das mãos, elas pesquisam sobre as características dos produtos que desejam comprar, seus preços, as opções oferecidas pelos concorrentes e a credibilidade das empresas. Quer números que comprovem esse fato?

Ou seja, se antigamente as pessoas confiavam no vendedor que oferecia um produto ou na propaganda veiculada, hoje a situação é diferente: elas querem saber a opinião do consumidor real.

Por isso, uma crise nas redes sociais representa um grande perigo. Para que você entenda melhor, as crises nas redes sociais acontecem quando fatos negativos ganham uma grande repercussão nesses meios.

Pode ser a reclamação de um cliente, um acidente ocorrido devido a problemas com um produto, alguma atitude infeliz de um colaborador, a interpretação negativa de uma campanha de marketing ou até mesmo um post de alguém do alto escalão da companhia.

Assim, essa informação passa a ser comentada, replicada, criticada ou condenada, causando grandes prejuízos à imagem da empresa. Em pouco tempo, as pessoas falam mal da companhia ou de seus produtos em uma escala que pode se tornar incontrolável e levar até mesmo ao encerramento das atividades de um negócio.

Alguns casos recentes, que exemplificam esse tipo de crise, são:

  • depois de telefonar 10 vezes para o SAC da Brastemp e de passar 90 dias sem uma solução para o seu refrigerador, um morador de São Paulo colocou o item na frente da casa, contou o caso em vídeo e chegou aos Trending Topics do Twitter;
  • a Fiat respondeu a um internauta que “quem gosta da cor rosa é o torcedor são paulino”, o que gerou uma acusação de homofobia;
  • os internautas criaram uma campanha de boicote à Arezzo pelo fato de que a empresa lançou uma coleção com peles de animais. A página do boicote nas redes sociais chegou a ultrapassar o número de fãs da página oficial da marca;
  • um diretor comercial da Locaweb postou mensagens em seu Twitter pessoal provocando os torcedores do São Paulo, sendo que a empresa em questão patrocinava esse time.

Esses são apenas alguns exemplos. Fato é que, com tanta gente conectada, as crises nas redes sociais surgem com mais frequência do que as pessoas imaginam — e grande parte das companhias não estão preparadas para lidar com a situação.

Erros no gerenciamento dessas crises podem agravá-las, transformando um transtorno pontual em um problema que afeta a reputação da empresa. Em alguns casos, sua presença no mercado pode se tornar inviável.

2. Como preparar-se para uma crise nas mídias sociais?

Diante desse quadro, é quase certo que as empresas passarão por algum tipo de crise nas mídias sociais em algum momento de sua trajetória. Portanto, é fundamental estar preparado para enfrentá-las.

2.1. Entenda o alcance do problema

Até pouco tempo atrás, o boca a boca era a forma como as pessoas expressavam qualquer tipo de insatisfação em relação a um produto, serviço ou empresa. Embora já causasse prejuízo aos negócios, o alcance dele era bem limitado.

O consumidor só podia expressar sua insatisfação para um círculo próximo. Uma situação desfavorável só ganhava o destaque da mídia quando se tratava de um caso extremamente grave.

No entanto, hoje a situação é completamente diferente — qualquer consumidor é um produtor de conteúdo nas redes sociais. Seu desabafo pode alcançar centenas ou milhares de pessoas ao mesmo tempo e, se compartilhado, seu potencial para disseminar essa informação é gigantesco.

2.2. Mapeie as ameaças

Devido à natureza de cada negócio, as empresas possuem um índice de sinistralidade maior ou menor em determinados aspectos. O rompimento da barragem de Fundão, por exemplo, causou mortes e destruiu o ecossistema do Vale do Rio Doce. Companhias aéreas também lidam com desastres eventualmente.

Mesmo que a maior parte das empresas não enfrente essas grandes ameaças, sua rotina também envolve alguns riscos de crise — como reclamações ou acidentes com determinados produtos.

Cada empresa — grande ou pequena — precisa saber quais são as situações que representam risco de gerar crises em seu segmento de atuação para garantir um preparo adequado.

2.3. Crie um plano de gerenciamento de crises

Depois de mapear seus riscos, é hora de criar um planejamento que mostre o que fazer diante de cada uma dessas situações. Preveja as reações ou questionamentos dos diferentes stakeholders e elabore uma estratégia para lidar com cada um desses grupos.

É importante que a equipe de monitoramento e de mídias sociais tenha um manual de conduta para pautar suas ações e respostas. Ele deve trazer os possíveis problemas e uma solução padronizada para cada situação.

Um bom plano de gerenciamento de crise precisa incluir:

  • diretrizes para identificar a espécie de crise;
  • parâmetros para avaliar a magnitude da crise;
  • responsabilidades de cada departamento envolvido, bem como dos diferentes membros da equipe;
  • um plano de comunicação para atualização interna, especialmente em relação a pessoas-chave nesse processo;
  • processos de aprovação para mensagens postadas em mídias sociais;
  • mensagens padronizadas ou pré-aprovadas para determinadas situações;
  • uma cópia da política da companhia para mídias sociais.

2.4. Execute simulações de crises de redes sociais

Quando a situação foge ao controle e existe uma tensão real devido a uma crise, pode ser tarde demais para preparar a sua equipe para responder adequadamente. Nesses momentos, uma resposta mal formulada ou equivocada pode agravar o problema.

Por isso, a companhia precisa executar simulações de crises nas redes sociais. É necessário antecipar-se à repercussão do caso, prever as reações de diferentes stakeholders — investidores, clientes, colaboradores, autoridades, imprensa — e preparar-se para responder perguntas difíceis publicamente.

Dificilmente uma companhia ou seus executivos terão a presença de espírito necessária para pensar no melhor posicionamento quando pressionados pela crise. Por isso, a melhor alternativa é o preparo antecipado e a simulação das respostas à situação.

2.5. Invista no branding da empresa

Uma das principais maneiras de evitar os danos à imagem é investir permanentemente e preventivamente no branding da empresa. Ao fazer isso, é como se a companhia tivesse um “saldo positivo” com os seus diferentes stakeholders — a informação negativa é minimizada diante de tantas menções positivas.

No entanto, quando a empresa negligencia esse aspecto, uma crise tem um potencial de impacto muito maior. Afinal, o nome da companhia aparece apenas nesse momento e a carga negativa da informação se fortalece.

3. Como identificar uma potencial crise nas redes sociais?

Como mencionamos, a intervenção precoce é a melhor forma de evitar que uma crise online tome grandes proporções. Por isso, a empresa precisa ser uma das primeiras a saber quando estão falando mal de sua marca.

Separamos algumas dicas para você:

3.1. Ouça atentamente

Não encare as redes sociais apenas como uma via de mão única, na qual a sua empresa comunica o que quer ao seu público. Use-a principalmente para ouvir o que as pessoas dizem sobre a sua marca e observar como ela é avaliada pelo mercado.

Atualmente é possível utilizar ferramentas de monitoramento online. Por meio delas, sua empresa pode saber exatamente o que estão dizendo e realizar uma análise de riscos que ajude a definir as medidas necessárias para estancar crises.

Entre os fatores que devem ser monitorados para proteger sua marca nas redes sociais, podemos destacar:

  • as menções ao nome da sua empresa;
  • as opiniões a respeito dos seus produtos ou marcas;
  • como os seus concorrentes estão posicionados em relação a esses fatores;
  • as demandas que chegam ao serviço de atendimento ao cliente;
  • opiniões, reviews ou observações de influenciadores ligados à área;
  • as ações da sua área de relações públicas;
  • palavras-chave relacionadas ao seu segmento.

3.2. Avalie a extensão da crise

Em todos os casos, uma empresa precisa responder aos seus clientes e conter o problema em estágio inicial. A máxima para esses casos é “resolver antes que cresça”. Porém, caso ela tenha falhado na identificação inicial, pode ser que a situação já tenha tomado uma proporção maior.

Nesses casos, é fundamental avaliar a categoria e magnitude do problema. A companhia precisa identificar:

  • o que está sendo dito: isso implica uma apuração precisa dos fatos;
  • qual é a seriedade da questão apresentada: existe uma grande diferença entre a reclamação de que a entrega do produto atrasou um dia ou observações sérias sobre a qualidade de um produto e até mesmo do atendimento da empresa. Situações distintas pedem respostas distintas;
  • quem está dizendo isso: uma queixa pode obter uma repercussão ainda maior quando o manifestante tem alguma influência no mundo digital;
  • com que frequência isso está sendo dito: uma queixa pontual pode ter uma repercussão menor, mas quando várias pessoas relatam um determinado problema, isso pode se tornar uma crise.

Identificar esses fatores é essencial para planejar uma intervenção apropriada. O importante é apresentar uma solução e resposta adequadas e proporcionais, que não evidenciem ainda mais a falha ou a circunstância.

3.3. Defina limites de crise

Após o levantamento dessas informações, é possível “classificar” uma crise e dar a ela o direcionamento mais apropriado. É possível, inclusive, criar um paralelo entre essa espécie de desafio e um tratamento de saúde.

Não se aplica morfina em um paciente com uma simples enxaqueca, mas também não se combate uma infecção com ácido ascórbico (AAS). Isso significa que não se deve tomar uma ação muito forte em relação a problemas menos sérios para não dar mais visibilidade à questão.

Por outro lado, é importante não subestimar ameaças aparentemente pequenas, mas que podem render uma grande repercussão e prejudicar a reputação da empresa no mercado.

Assim, é importante agir de acordo com uma classificação previamente definida. Dessa forma, sua organização saberá o que deve ser simplesmente observado, gerenciado com respostas individuais ou considerado e enfrentado como uma crise real.

Para isso, estabeleça limites. Vamos dar um exemplo, mas é importante que seus números sejam adaptados à atividade que a sua marca gera nas mídias sociais. É preciso estabelecer parâmetros de normalidade. Assim, o aumento no volume e frequência das observações pode indicar uma crise iminente.

Então, vamos a uma situação prática! Vamos imaginar que a sua empresa lançou um produto por meio de uma campanha de marketing. Ao monitorar a reação nas redes sociais, ela percebe que houve algumas menções negativas. Para lidar com a situação, ela pode estabelecer alguns parâmetros:

  • menos de 5 menções por período (hora, dia, semana): continue monitorando atentamente e fazendo um relatório que permita acompanhar o aumento ou a redução nessas observações;
  • mais que 5 menções por período: acione o departamento de relações públicas, para que ele fique atento e monitore a situação em conjunto;
  • mais de 10 menções negativas por período, por mais de três períodos consecutivos: acionar o responsável pelo marketing pelo telefone e colocar um plano de gerenciamento de crise em mídias sociais.

É importante que a quantidade de menções, o período definido e as providências sejam adaptadas à realidade da sua empresa, com base em sua movimentação normal nas redes sociais.

4. Como fazer a gestão de crises nas redes sociais?

4.1. Verifique os fatos

A crise nas redes sociais envolve um fato básico: estão falando mal da sua empresa. Por isso, descobrir o que realmente aconteceu é o primeiro passo para solucionar o problema.

Nem sempre uma crise começa com fatos grandiosos. Falhas no atendimento, falta de respostas ou providências, colocações ou expressões equivocadas podem fazer com que o cliente se sinta rejeitado pela marca ou tratado de maneira inadequada. Assim, para tomar a medida apropriada, conheça as causas da crise, seu alcance e a sua repercussão.

4.2. Ouça atentamente

A empresa precisa estabelecer um procedimento padrão. Diante de uma crise, ela precisa ter uma pessoa preparada para entrar em contato com o cliente — ou grupo insatisfeito — e ouvir diretamente a sua queixa.

Ouça com atenção, permita o desabafo e demonstre que deseja entender e ajudar. Baixe a guarda e realmente mostre interesse, sem adotar uma postura defensiva que deixe o reclamante ainda mais insatisfeito ou desconfiado em relação à marca.

4.3. Avalie de acordo com seus princípios

Nem sempre uma crise é provocada por erros da empresa. Mesmo que uma situação tenha uma repercussão negativa diante de um determinado grupo, é preciso avaliar essa reação com cuidado.

Um exemplo clássico é a campanha do Boticário que ressaltava a diversidade no Dia dos Namorados, mostrando também casais homoafetivos. Embora a campanha tenha sofrido um grande ataque de determinados grupos, a empresa entendeu que ela refletia seus valores de respeito e não-discriminação e manteve sua posição.

Portanto, é preciso avaliar de quem vêm as críticas e, dependendo da origem do problema, a empresa não deve pedir desculpas ou mudar sua posição. É necessário reafirmá-la de forma positiva, mostrando seu compromisso com determinados valores.

4.4. Seja elegante

Mesmo que o cliente ou reclamante esteja extremamente alterado ou até mesmo tenha uma reação desproporcional ao acontecimento, seja elegante. O público espera que a empresa saiba lidar com a situação de forma madura.

Quando os responsáveis se deixam levar pela pressão do momento e reagem de forma impulsiva, o reclamante ganha razão. Para não colocar em risco o gerenciamento da crise, é preciso manter o tom apropriado da comunicação.

4.5. Traga a situação para canais privados

Entre em contato com o(s) reclamante(s) em um canal privado e tente tirar a questão do alcance do público. Porém, mesmo longe dos holofotes, continue agindo com a mesma polidez, garantindo que o tratamento seja impecável.

4.6. Admita seus erros

Se realmente houve uma falha da empresa, a única alternativa digna para recuperar a confiança é admitir o erro. Pedir desculpas mostra que a empresa tem o profissionalismo necessário para solucionar o problema de forma madura.

4.7. Resolva imediatamente

Não espere que a situação se agrave. Quando não contido no princípio, um incêndio pode tomar grandes proporções. O mesmo acontece quando uma empresa tem a sua imagem ameaçada. Portanto, resolva o problema na hora.

4.8. Compense a falha

Além de resolver o problema, é importante oferecer algum tipo de compensação pela falha cometida. Proporcione uma experiência diferenciada ao consumidor, algo que faça com que o cliente ou reclamante se sinta realmente especial.

5. Quais são os próximos passos após a tempestade?

5.1. Avalie o impacto da crise

Compare os dados de uma semana “normal” nos negócios com os apresentados em sua “semana de crise”. Isso vale para todas as áreas — desde o seu marketing até o volume de vendas, pedidos e desistências.

Considerando as redes sociais, identifique quantos seguidores foram perdidos ou se houve aumento no volume de queixas e de manifestações negativas em relação à sua marca. Aproveite para verificar também em qual meio sua resposta foi mais efetiva, alcançando uma quantidade maior de pessoas.

5.2. Reavalie seu plano

Se você já tinha feito um plano para lidar com a crise, como sugerimos a princípio, é hora de avaliá-lo: o que funcionou? O que foi útil para contornar a crise? As pessoas designadas conseguiram executar as tarefas pelas quais eram responsáveis de forma satisfatória?

Com base nessas e outras questões, avalie seu plano e, se necessário, adapte-o para enfrentar outras situações com mais eficácia.

5.3. Prepare-se para lidar com as consequências a longo prazo

Em alguns casos, a gravidade dos fatos faz com que a empresa tenha que responder questões referentes ao assunto por muito tempo. Portanto, é essencial avaliar com clareza e tomar a providência mais eficaz.

Além de ter uma resposta pronta para cada vez que a circunstância for apontada, pode ser necessário providenciar reparação. É preciso avaliar também se é importante prestar contas espontaneamente por algum meio de comunicação, evitando especulações ou acusações.

5.4. Retome o investimento em branding

Lembre-se: quanto mais as pessoas confiam na sua marca, menor é o impacto de eventos negativos ao seu nome. Eles entenderão os contratempos como questões pontuais que, embora devam ser evitadas, não são suficientes para afetar definitivamente sua relação com a empresa.

5.5. Aprenda com os erros

Se a crise aconteceu devido a uma falha da empresa, é essencial corrigir o problema que ela apontou. A companhia pode aprender com a situação e tornar-se cada vez melhor — não só para evitar esse tipo de transtorno, mas para alcançar a excelência.

Melhorar o produto, corrigir processos, aperfeiçoar o atendimento, capacitar a equipe: tudo isso é fundamental para que as crises não sejam recorrentes.

5.6. Cuide do relacionamento com o cliente

Atualmente, sabe-se que o sucesso de uma empresa está condicionado não só à qualidade do produto, mas à experiência do consumidor como um todo. A empresa precisa readequar seus processos para proporcionar uma interação satisfatória, que transforme o cliente em fã.

Essa experiência se baseia em um conceito-chave: o relacionamento entre a marca e o consumidor. Por isso, vá além da perspectiva da crise: utilize a internet e as redes sociais para estreitar os laços com os seus clientes. Essa é uma ferramenta de branding poderosa!

Com planejamento e estratégia, uma empresa pode identificar uma crise nas mídias sociais rapidamente, intervir precocemente, solucionar problemas e evitar danos à sua imagem.

Mais que isso, ela pode aproveitar essas informações para aperfeiçoar seus produtos e processos, destacar-se da concorrência e estabelecer um bom relacionamento com os seus stakeholders.

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