Por: Daniel Grazioli Em: 17 de abril de 2019 Categoria: E-commerce Comentários: 0

Entre os milhões de usuários da internet, um pequeno percentual acessa a sua loja virtual. Dessas pessoas, apenas algumas têm interesse no que você oferece. E, entre esses interessados, poucos se tornam clientes. Ao entender esse processo, você percebe como o funil de vendas para e-commerce é importante para aumentar a aquisição de clientes.

Afinal, cada um desses consumidores vive um momento diferente em relação à sua marca: alguns ainda nem conhecem a loja, outros estão apenas pesquisando preços e outros já estão prontos para comprar. Será que é certo usar a mesma abordagem de marketing e vendas para todos eles?

O funil de vendas resolve essa questão. Por isso, vamos nos aprofundar um pouco mais sobre ele neste post. Acompanhe para entender o que é o funil de vendas, qual é sua importância no e-commerce, quais são as suas etapas e como otimizá-lo para ter melhores resultados.

O que é o funil de vendas?

O funil de vendas é uma metodologia do inbound marketing para acompanhar a jornada de compra dos clientes, desde a atração até a fidelização, e utilizar a melhor estratégia para cada uma dessas etapas. A intenção é que o processo de aquisição de clientes se torne previsível e escalável.

Para entender melhor, pense no formato de um funil convencional. Na parte de cima, que é mais larga, estão os consumidores em geral. À medida que percorrem o funil, eles vão se aproximando do momento da compra: conhecem a marca, visitam o blog, deixam um contato, recebem e-mails, informam-se sobre o produto e amadurecem a escolha.

Quando chegam ao fundo do funil, que é mais estreito, eles já estão conscientes sobre as soluções que a marca oferece. Nesse momento, eles podem receber uma abordagem de venda mais incisiva para efetuar a compra, pois já estão maduros — o que não funcionaria tão bem no início do processo, pois eles ainda estavam começando sua jornada.

Mas por que existe essa analogia com um funil? Porque, como dissemos no início do texto, somente uma porcentagem dos consumidores que visitam o seu e-commerce efetivamente se torna cliente. De acordo com uma pesquisa da Atlas, especializada em inteligência para e-commerce, a taxa de conversão média de visitantes em clientes é de apenas 1,32% no Brasil.

Portanto, um dos principais desafios das empresas é transformar visitantes passivos em clientes ativos. Para isso, o funil de vendas para e-commerce ajuda a identificar as estratégias mais eficientes para cada etapa da jornada, com o objetivo de conduzir mais consumidores até a compra.

Qual é a importância do funil de vendas para e-commerce?

No marketing tradicional, também chamado de outbound marketing, são as empresas que vão atrás dos consumidores. Por meio de um anúncio na TV ou de um outdoor na rua, eles são atingidos pela publicidade como um alvo, que recebe e absorve a mensagem passivamente.

Assim funcionou o marketing por muito tempo, em uma lógica que torna as marcas inconvenientes para o consumidor, já que a publicidade pode alcançá-lo em um momento inoportuno, com um conteúdo que não interessa a ele. Porém, a internet trouxe uma transformação crucial: o consumidor deixou de ser passivo.

Antes ele tinha apenas algumas opções de conteúdos e canais de comunicação para acessar, e isso o tornava um alvo fácil de ser atingido. Hoje ele tem a web inteira à sua disposição, para escolher o que quiser, na hora em que preferir. Melhor ainda: se antes ele não tinha voz, hoje ele se manifesta e quer ser ouvido pelas marcas.

Essa transformação mostra que, no contexto atual, as marcas precisam ser muito relevantes para conquistar a atenção e a confiança do consumidor. Não basta criar um anúncio sobre o produto — é preciso oferecer valor para a vida das pessoas, com conteúdos úteis e interessantes, no momento em que elas mais precisam.

É nesse contexto que surge o inbound marketing e a importância do funil de vendas. Em vez de correrem atrás de clientes, como no marketing tradicional, agora as marcas devem atrair os consumidores por meio de conteúdos que interessem a eles e nutrir um relacionamento que leve à compra.

Para entender o que é interessante para eles em cada etapa, o funil de vendas mapeia a jornada de compra. Assim, os conteúdos ajudam a resolver as dúvidas e necessidades desde o primeiro contato com a marca até o fechamento da venda.

No caso do e-commerce, ele tem ainda mais importância para o inbound commerce. Muitas lojas virtuais focam apenas no topo do funil, que é a atração de visitantes, mas muitos desses usuários não se tornam clientes, pois ainda não estão prontos para efetuar a compra, o que gera uma baixa taxa de conversão.

O que fazer, então, com esses usuários que não compram? O funil serve para conduzir um número maior de visitantes até a aquisição do produto, respeitando as etapas da sua jornada e o processo pelo qual eles precisam passar para tomar uma decisão. Portanto, o funil de vendas para e-commerce contribui para:

  • compreender os momentos da jornada de cada consumidor;
  • oferecer o conteúdo certo na hora certa;
  • manter um relacionamento em toda a jornada de compra;
  • aumentar a relevância da marca na vida do consumidor;
  • aumentar a taxa de conversão do e-commerce.

Internamente, o funil de vendas também tem grande importância. A equipe tende a se tornar mais produtiva, reduzir custos e otimizar tempo, pois aborda os consumidores no momento certo. No fundo do funil, por exemplo, os leads só recebem uma abordagem de venda quando já estão maduros para a compra. Caso contrário, eles continuam na nutrição.

Além disso, o funil ajuda a padronizar o processo de vendas. Dessa forma, a empresa tem mais facilidade para prever e escalar a aquisição de clientes, bem como perceber os gargalos do processo e as oportunidades de otimização da estratégia.

Quais são as etapas da jornada de compra do cliente?

Dificilmente o consumidor chega à loja pronto para virar cliente. Tanto na compra online quanto na offline, ele passa por um processo que vai desde a percepção de uma necessidade até a conclusão do pagamento. Dependendo da complexidade da decisão, isso pode levar poucos minutos (como um pão na padaria) ou até alguns anos (como um carro).

Se o funil de vendas para e-commerce acompanha a jornada de compra do consumidor online, é hora de conhecer as etapas desse processo do ponto de vista do cliente. Acompanhe:

Descobrindo

No início da sua jornada o consumidor não sabe ainda qual produto quer comprar, nem de qual marca ou loja. Ele está ainda reconhecendo uma necessidade ou um problema, que futuramente pode ser resolvido com uma compra.

Para explicar a jornada, vamos usar o exemplo de uma pessoa que está com um problema na sua geladeira. Nos últimos dias ela começou a falhar, já não gela mais os produtos como antes e ainda está desligando sozinha.

A partir do reconhecimento desse problema, surgem muitas dúvidas. Será que ela precisa de uma geladeira nova ou é só consertar? Será que ela tem dinheiro para isso agora? Onde encontrar uma loja barata de eletrodomésticos? Qual é a melhor marca para substituí-la? Essas e outras diversas questões são o gatilho para entrar na segunda etapa da jornada.

Considerando

Depois de reconhecer o problema, o consumidor vai buscar formas de resolvê-lo. Portanto, a segunda etapa é a da consideração de uma solução.

Para responder as dúvidas que surgiram na primeira etapa e buscar alternativas para resolver seu problema, o consumidor pesquisa informações nos mais diversos canais: nas redes sociais, em blogs, nas lojas do shopping, com outros consumidores e entre seus conhecidos.

No nosso exemplo, ele pesquisa se vale mais a pena consertar a geladeira ou comprar uma nova. No caso de escolher a segunda opção, ele também busca saber qual seria a geladeira ideal para as suas necessidades diárias e qual se encaixaria no seu orçamento. Com essas informações em mãos, ele parte para a terceira etapa da jornada.

Decidindo

Nesse momento o consumidor já tem algumas alternativas em mente. Agora, dentro desse grupo selecionado de soluções, ele precisa decidir qual será sua escolha. Para isso, ele pesquisa mais informações na internet e entre seus conhecidos, mas dessa vez ele quer saber mais especificamente sobre os produtos, marcas e lojas que selecionou.

Nesse momento é importante se informar, por exemplo, sobre a reputação da marca, a opinião de outros clientes que compraram o produto e as formas de pagamento que a loja oferece. Esses fatores são decisivos para escolher entre uma opção e outra.

No nosso exemplo, o consumidor está em dúvida entre uma geladeira de 1 ou 2 portas, e entre a loja virtual, que oferece um cupom de desconto, e a que parcela em mais vezes. Como ele está com orçamento apertado, o fator decisivo é o parcelamento. Agora ele já está pronto para comprar!

Fidelizando

Muitos lojistas entendem que a jornada se encerra com a compra, mas essa é uma percepção equivocada, que pode levá-los a perder uma grande oportunidade: a fidelização dos clientes. Portanto, a compra não termina com a conclusão do pagamento.

Depois disso, o consumidor tem um processo de pós-compra, que é crucial para a sua experiência. Afinal, ele espera receber o produto no prazo prometido e em condições perfeitas, para usá-lo sem surpresas negativas. Se essa expectativa é cumprida ou superada, ele fica satisfeito, pode voltar a comprar e ainda recomendar a loja, a marca ou o produto.

É isso que acontece no nosso exemplo da geladeira. O consumidor recebeu o produto corretamente e no prazo estipulado, o que concluiu positivamente a sua experiência com a loja. Agora ele já deixou uma avaliação no Facebook da marca elogiando todo o processo de compra.

Como criar um funil para o seu e-commerce?

Para otimizar o funil de vendas na sua loja virtual é preciso aplicar algumas estratégias de marketing digital para e-commerce. Afinal, a maior parte dos pontos de contato com o consumidor será online. Vamos ver algumas dicas de estratégias e conteúdos que você pode criar para cada etapa da jornada de compra:

Descobrindo

Se nessa etapa o consumidor ainda nem sabe o que deseja, é muito cedo para falar diretamente sobre a sua marca e sobre os seus produtos. Por enquanto você só precisa despertar o interesse da pessoa em descobrir e entender a necessidade dela. Com essa atitude você já começa a conquistar a confiança do consumidor para as próximas etapas.

Nas estratégias de marketing digital o foco é atrair visitantes para o e-commerce e começar a guiá-los em sua jornada. Esse provavelmente é o primeiro contato com a sua marca, então você precisa causar uma boa impressão.

Uma das principais estratégias de atração é ter um bom posicionamento orgânico no Google, pois o consumidor costuma pesquisar as informações iniciais no buscador. Além disso, o Google AdWords e o Facebook Ads também são poderosos para alcançar o público desejado. Veja agora algumas dicas para essa etapa:

  • aplique técnicas de SEO para melhorar o posicionamento orgânico;
  • produza posts de blog com conteúdos mais gerais e educativos;
  • use palavras-chave amplas, que têm mais volume de pesquisa;
  • ofereça uma boa navegação para o usuário se sentir situado no primeiro acesso;
  • crie landing pages e formulários para captar e-mails e gerar leads.

Considerando

Na etapa de consideração, o consumidor já reconheceu o problema e está em busca de soluções para resolvê-lo. Sendo assim, você precisa estar dentro do grupo selecionado de alternativas.

Para isso, ele precisa confiar que a sua loja tem a solução que ele quer. Mas, novamente, você não vai conseguir isso se ficar só falando dos seus produtos. O foco, nesse momento, ainda é resolver o problema do consumidor — depois você mostra as vantagens de comprar na sua loja.

Nessa etapa, uma das estratégias mais adotadas é o e-mail marketing para fazer a nutrição dos leads. Assim, eles podem receber conteúdos mais aprofundados sobre temas ligados às suas necessidades. O blog, por sua vez, funciona como suporte aos e-mails, que direcionam para os posts. Veja as nossas principais dicas para essa etapa:

  • envie e-mail marketing segmentado de acordo com a qualificação dos leads;
  • crie posts de blog, e-books e webinars com conteúdos mais aprofundados;
  • ofereça conteúdos que orientem o lead sobre a solução ideal, que a sua loja oferece;
  • use palavras-chave específicas, que costumam gerar mais conversões.

Decidindo

Diferentemente do que pensam muitos lojistas, a decisão da compra só acontece depois do reconhecimento do problema e da pesquisa por alternativas. Por isso, é essencial ter paciência para esperar o momento certo da venda, que deve acontecer nessa terceira etapa.

Você já está entre as alternativas consideradas pelo consumidor, então já pode mostrar por que ele deve escolher a sua loja. Agora está liberado falar sobre a sua empresa, bem como as vantagens em relação à concorrência! Você precisa conquistar o cliente, e cada detalhe pode ser decisivo.

Nesse momento é essencial conhecer o perfil do lead para entender quais são os fatores mais importantes para a compra, como o parcelamento ou a segurança no pagamento. Veja agora algumas dicas para destacar sua loja nessa etapa:

  • informe claramente preço, condições de pagamento e prazo de entrega;
  • crie materiais de comparação entre produtos e marcas que facilitem a decisão;
  • apresente depoimentos e recomendações de outros clientes;
  • inclua selos de segurança e protocolo HTTPS para aumentar a confiança na loja;
  • crie um SAC 2.0 para resolver com agilidade as dúvidas dos consumidores;
  • otimize as páginas de produtos para gerar mais conversões.

Fidelizando

Mesmo depois da compra, o trabalho continua. O cliente que comprou, teve uma boa experiência e ficou satisfeito com o processo de compra pode voltar a comprar e ainda recomendar a loja.

Se você nutriu um bom relacionamento com ele até a conclusão da compra, provavelmente ele estará disposto a se tornar um cliente fiel. Então, cabe a você aprofundar esse vínculo e manter o foco na experiência positiva com a marca.

Possivelmente ele entrará em uma nova jornada de compra, mas agora existe uma grande vantagem: ele já conhece e confia em você. Veja agora as nossas principais dicas para fidelizar o cliente nessa etapa:

  • faça pesquisas de satisfação por e-mail;
  • incentive que o cliente deixe um depoimento sobre a experiência com a loja;
  • envie e-mails com ofertas de produtos relacionados à sua última compra;
  • ofereça um cupom de desconto para uma próxima compra;
  • crie um programa de fidelidade para valorizar os clientes recorrentes.

Como otimizar o seu funil de vendas?

Se você acha que o foco do funil é a venda do produto, repense a sua visão. Afinal, a venda é só a conclusão de todo o processo de decisão de compra do consumidor — e, ao longo dessa jornada, ele passa por vários momentos junto à sua marca.

Portanto, o foco do funil de vendas deve ser a experiência do usuário, inclusive no próprio e-commerce. Se ele for bem atendido e encontrar o que deseja em todos os pontos de contato, a venda será uma consequência. Agora, veja algumas dicas para criar uma experiência positiva para o cliente durante todo esse processo:

Defina sua persona

Para nortear toda a estratégia do funil de vendas para e-commerce, o primeiro passo é definir uma persona. Ela é a descrição fictícia de um cliente ideal da loja — perfil, gostos, interesses, comportamentos, hábitos e necessidades — com base em usuários reais do e-commerce.

Com a descrição de uma pessoa em mente você terá mais facilidade para criar uma experiência positiva na loja e conquistar mais conversões, já que os conteúdos, as ofertas, o layout e a usabilidade serão pensados para ela.

Conheça o comportamento do seu consumidor online

A construção da persona deve ser baseada em dados reais sobre os clientes. Portanto, você precisa entender o comportamento dos consumidores na internet e dentro da sua loja. Para isso, responda a questões como estas:

  • “Quais redes sociais eles mais utilizam?”;
  • “Quais sites e blogs influenciam seu comportamento de compra?”;
  • “Em quais lojas concorrentes eles costumam comprar?”;
  • “Por qual motivo eles decidiram comprar na sua loja?”;
  • “Como eles encontraram o seu site?”.

Essas e outras questões sobre o comportamento do cliente podem ser respondidas com análise de dados e pesquisas (questionários, entrevistas etc.).

Segmente e personalize

Muitas lojas virtuais investem apenas em atração de visitantes, mas de nada adianta gerar tráfego se você não tem um processo para convertê-lo em oportunidades. Por isso, o funil de vendas deve ter estratégias de relacionamento com os leads até eles estarem prontos para a compra. Uma das formas de fazer isso é segmentar e personalizar o e-mail marketing.

Para a segmentação você pode definir critérios como idade, gênero, profissão, interesses, histórico de compras ou etapa da jornada. Já para a personalização você pode usar variáveis no título ou no corpo do e-mail, como o nome do contato ou a cidade onde mora. Dessa forma, eles se sentem únicos e bem atendidos dentro das suas necessidades.

Crie um e-commerce responsivo

Experiência do usuário tem tudo a ver com mobile. Afinal, se cada vez mais consumidores usam a internet durante a jornada (para pesquisar, interagir, comprar, opinar), o seu e-commerce precisa oferecer uma experiência boa independentemente do dispositivo utilizado pelo visitante.

Para isso, o layout da loja precisa ser responsivo, ou seja, adaptar-se corretamente a qualquer tamanho de tela. Dessa forma, o usuário não terá dificuldades, por exemplo, com erros de usabilidade, com a leitura do texto ou com o tamanho dos botões.

Use e abuse dos dados

Os dados podem ajudar a sua estratégia antes, durante e depois de aplicá-la. No planejamento do funil de vendas, por exemplo, você precisa definir metas plausíveis olhando para os resultados atuais do e-commerce, como a taxa de conversão e a taxa de abandono de carrinho.

Durante e depois da execução da estratégia, você deve consultar os dados para saber se você conseguiu atingir as metas estabelecidas e em quais etapas é possível otimizar os conteúdos e as conversões para melhorar a aquisição de clientes.

Em todos esses momentos, analise sempre os seus indicadores-chave de sucesso (KPIs, ou Key Performance Indicators). Muitas empresas se perdem nas métricas de vaidade, que impressionam pelos números, mas não demonstram o impacto real para o negócio e não ajudam na tomada de decisões.

Invista em automação

Para criar um processo previsível e escalável, como o funil de vendas pretende, você precisa contar com a ajuda de ferramentas que otimizem o trabalho da equipe e facilitem a gestão dos leads.

Softwares de automação, nesse caso, são ideais para acompanhar a jornada de compra de maneira ágil e inteligente. Eles são capazes de identificar a etapa da jornada em que cada lead se encontra para enviar e-mails automatizados de nutrição do relacionamento e mostrar quais estão prontos para a compra.

Então, já está clara a resposta para a pergunta do início deste post! Vale a pena usar a mesma abordagem de marketing para todos os consumidores, indistintamente? Não, pois cada um vive uma etapa da sua jornada de compra e tem um perfil, comportamentos e necessidades diferentes. É isso que o funil de vendas oferece para otimizar a aquisição de clientes!

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