Por: Daniel Grazioli Em: 6 de dezembro de 2018 Categoria: Inbound Marketing Comentários: 0

O Google Analytics (GA) é uma das melhores ferramentas para a análise de métricas de acesso e comportamento dos usuários em páginas web. Ele oferece uma série de relatórios que permitem entender se os visitantes realmente têm o engajamento esperado com o seu site, o que ajuda a decidir quais são as alterações necessárias para obter melhores resultados.

Para ajudar você a entender a importância dessa ferramenta para o dia a dia das empresas e mostrar como extrair os melhores insights do GA, preparamos este post com tudo o que você precisa saber sobre o assunto. Boa leitura!

1. Como instalar o Google Analytics?

Para instalar o serviço, você precisa acessar o site do Google Analytics e fazer o login com a sua conta do Google. Depois, clique no botão “Inscreva-se” para fazer uma nova conta.

Na próxima tela, será preciso preencher as seguintes informações:

Website ou aplicativo para celular

O Google Analytics permite analisar tanto websites quanto aplicativos. Como o nosso foco é em páginas web, vamos explicar as opções que aparecem ao selecionar “Website”.

Nome da conta

Com uma mesma conta é possível analisar diversos sites. Sendo assim, escolha um nome que melhor represente as suas necessidades, como o nome da sua empresa ou do seu grupo. Vale lembrar que um usuário pode ter no máximo 100 contas.

Nome do website

Aqui devemos inserir o nome do site que queremos analisar.

URL do website

Endereço do site que desejamos analisar.

Categoria do setor

Campo opcional em que você escolhe a categoria do site.

Fuso horário dos relatórios

Preencher o fuso horário também é opcional, mas é um atributo importante, porque para analisar o comportamento dos usuários é preciso ter o registro do horário correto em que as ações ocorreram.

Opções sobre o compartilhamento de dados

Aqui você pode configurar se quer compartilhar os dados do Analytics com outros produtos e recursos do Google. É recomendável deixar todas essas opções selecionadas.

Preenchidos os campos, basta clicar no botão “Obter ID de acompanhamento”. Leia e aceite os termos de serviço e o sistema mostrará o seu código de acompanhamento. Copie esse código e cole-o em todas as páginas que você quer acompanhar do seu site.

Pronto! Agora você já pode analisar as métricas do Google Analytics!

2. Quais são as principais métricas da ferramenta?

Nos diversos relatórios que o Google Analytics fornece, vamos lidar com uma série de medidas quantitativas dos dados de comportamento dos usuários — que chamamos de métricas. Abaixo veremos as principais delas, que em geral representam somas ou taxas.

Sessões (Sessions)

Uma sessão é o período em que um usuário permanece interagindo com o seu site.

Se uma pessoa entrar no seu site, fechá-lo e mais tarde entrar nele novamente, o Analytics contará como duas sessões.

Usuários (Users)

São os visitantes que entram no seu site e iniciam pelo menos uma sessão durante determinado período de tempo.

Seguindo o exemplo anterior, se uma mesma pessoa entrar no seu site, fechá-lo e logo mais entrar nele de novo, o GA contará como um usuário. Por isso é comum que o número de usuários seja menor que o número de sessões.

Visualizações de página (Pageviews)

Quando uma página é carregada ou recarregada, o Google Analytics conta como uma visualização de página.

Caso um usuário abra a página inicial do seu site e clique no botão de atualizar/recarregar do navegador, serão contabilizadas duas visualizações dessa mesma página.

Mas é preciso ter atenção para não se iludir com esse número. Como ele nunca será menor que as métricas anteriores, pode ser fácil se impressionar quando vemos seu valor isoladamente. Acontece que, para termos uma visão adequada sobre os resultado, devemos analisar as métricas em conjunto.

Páginas por sessão (Pages per Session)

O número de páginas por sessão se refere ao número médio de visualizações de página em uma sessão.

Suponha que, durante determinado período, um site tenha contabilizado 700 sessões e 800 visualizações de página. O número de páginas por sessão nesse caso será cerca de 1,14 (800 dividido por 700).

Duração média da sessão (Average Session Duration)

A duração média da sessão ajuda a analisar por quanto tempo os usuários permanecem engajados com o seu site antes de saírem.

Uma duração média de sessão muito baixa pode significar que os visitantes não estão demonstrando interesse pelo seu conteúdo.

Taxa de rejeição (Bounce Rate)

A taxa de rejeição é a porcentagem de sessões em que o usuário só visita uma página e sai do site sem interagir com ele.

Em geral, uma taxa de rejeição indica que o site não cria engajamento suficiente com os visitantes ou que as informações presentes ali não satisfazem as expectativas dos usuários. A duração de uma sessão rejeitada conta como 0 segundo.

Porcentagem de novas sessões (New Sessions)

Trata-se de uma porcentagem estimada de sessões de usuários que estão visitando o seu site pela primeira vez.

Essa métrica é uma estimativa porque o Google Analytics utiliza cookies para saber se um usuário já visitou o seu site ou não. Os cookies são arquivos salvos no computador do usuário enquanto ele navega em um site. Caso um visitante tenha acessado o seu website e apagado os cookies em seguida, o Google Analytics vai considerá-lo como um novo usuário da próxima vez que ele entrar no seu site.

Uma porcentagem de novas sessões muito alta indica que o seu site está atraindo mais visitantes novos do que recorrentes, enquanto uma baixa porcentagem de novas sessões pode representar uma boa capacidade do seu site reter usuários, que por algum motivo estão retornando com frequência.

3. Como funcionam as origens de aquisição de tráfego?

As origens/fontes/canais de aquisição de tráfego são os locais de onde os usuários estão vindo para chegarem ao seu site. Avaliá-las é interessante porque elas podem indicar se as ações de marketing digital da sua empresa estão dando certo ou não.

Para analisarmos essas fontes no Google Analytics, podemos acessar o relatório “Canais” na guia “Aquisição” > “Todo o tráfego” > “Canais”.

Listamos abaixo quais são as origens de aquisição que você pode visualizar nos relatórios do Google Analytics.

Tráfego direto (Direct)

Usuários que entram diretamente no site sem passar por outro meio. Eles podem acessar digitando a URL no navegador ou utilizando algum atalho, como uma lista de favoritos.

Pesquisa orgânica (Organic)

Aqui temos os visitantes que chegam por meio das pesquisas orgânicas — aquelas em que não se paga para a sua página aparecer nos resultados de busca — em mecanismos como Google, Bing e Yahoo. Costuma ser a maior fonte de tráfego dos sites, especialmente se você investe em práticas de SEO (Search Engine Optimization).

Pesquisa paga (Paid)

Já o tráfego vindo de pesquisa paga é aquele em que os usuários clicam na sua propaganda nos resultados de busca, como é o caso de um anúncio do Google AdWords.

Referência da web (Referral)

O tráfego de referência é aquele que vem de links de outros sites até o seu. Isso pode incluir páginas de parceiros, portais de notícias do seu setor de atuação, blogs, entre outros.

Social

Esse é o tráfego proveniente de links compartilhados em redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter.

E-mail

A origem e-mail representa o tráfego que vem de campanhas de e-mail marketing.

4. Como criar uma campanha?

Como explicamos, verificar as origens de aquisição de tráfego pode ser uma ótima forma de avaliar o desempenho de campanhas de marketing digital. Porém, se utilizarmos mais de um canal para promover a campanha, será difícil acompanhar os resultados no GA com clareza.

Por isso, para agruparmos os dados de tráfego da campanha de forma mais organizada, devemos utilizar o Campaign URL Builder. Essa ferramenta permite criar links para o que chamamos de campanhas personalizadas. Esses links contêm atributos especiais que informam ao Google Analytics aspectos como origem, meio e o nome da campanha.

Vamos entender quais são esses parâmetros com base no seguinte exemplo:

www.suaempresa.com.br?utm_source=facebook&utm_medium=fanpage&utm_campaign=verao2017

  • Website URL: é o endereço da página de destino da sua campanha.
  • Origem da campanha: com o parâmetro “utm_source“, podemos escolher como identificar o canal que vai levar tráfego para o site. Exemplos: Facebook, Google, Bing, blog etc.
  • Mídia da campanha: o atributo “utm_medium” define o meio de transmissão da mensagem. Exemplos: fanpage, e-mail, banner etc.
  • Nome da campanha: a tag “utm_campaign” é o que vai ajudar a agrupar as métricas dentro de uma mesma campanha. Por isso, é conveniente usar aqui o nome ou o slogan da campanha. Exemplos: verao2017, blackfridayano1 etc.
  • Termo da campanha: “utm_term” deve ser usado para incluir as palavras-chave de campanhas de pesquisa paga.
  • Conteúdo da campanha: “utm_content” é útil para estabelecer versões diferentes de uma mesma ação ou de um anúncio. Seu uso é mais indicado para testes A/B.

O Campaign URL Builder define o website URL e a origem da campanha como parâmetros obrigatórios, mas a mídia e o nome da campanha também são importantes para uma análise consistente. Os atributos “termo” e “conteúdo da campanha” já são usados em casos mais específicos.

Para ter acesso aos dados de tráfego de campanhas personalizadas, basta ir em “Aquisição” > “Campanhas” > “Todas as campanhas”.

5. Como criar segmentos avançados?

Imagine que você queira focar a sua análise de tráfego e comportamento apenas nos usuários de uma cidade, ou ainda comparar as métricas do público de duas cidades: isso é possível com o auxílio dos segmentos avançados.

Esse recurso consiste em isolar os dados de acordo com determinadas características do público, como informações demográficas, tecnologia e comportamento. Depois de criado, você pode aplicar um segmento em qualquer relatório do Analytics. Você também pode incluir mais de um segmento nos relatórios para fazer comparações mais minuciosas.

Para criar um segmento avançado, é só acessar qualquer relatório e clicar na opção “Adicionar segmento”, que fica no topo e ao lado direito de “Todos os usuários”, que nada mais é que o segmento padrão. Em seguida, clique em “Novo segmento”, dê um nome a ele, selecione as características do seu segmento (filtros) — veja mais sobre esses filtros abaixo — e clique em “Salvar”.

Se preferir, é possível usar outro caminho para criar segmentos. Basta acessar a guia “Administrador”, e em “Vista da propriedade” clicar em “Segmentos”. Em seguida, clique em “Novo segmento” e siga os mesmos passos que vimos no outro método.

Agora vamos descobrir quais são as características com as quais podemos montar os nossos segmentos.

Informações demográficas

Você pode escolher entre as seguintes opções:

  • idade (18-24, 25-34, 35-44 etc.);
  • sexo (masculino, feminino ou desconhecido);
  • idioma;
  • categoria de afinidade (amantes de filmes, amantes de música, tecnófilos etc.);
  • segmento no mercado (educação, beleza, viagens, serviços de marketing etc.);
  • outra categoria (esporte, ciência, notícias etc.);
  • localização (continente, subcontinente, país, região ou cidade).

Tecnologia

Aqui podemos escolher algumas especificações sobre o aparelho que os usuários utilizam para entrar no site. São eles:

  • sistema operacional;
  • versão do sistema operacional;
  • navegador;
  • versão do navegador;
  • resolução de tela;
  • categoria do dispositivo (desktop, mobile ou tablet);
  • marca do dispositivo móvel;
  • modelo do dispositivo móvel.

Comportamento

Podemos fazer a segmentação com os seguintes dados de comportamento:

  • sessões;
  • dias desde a última sessão;
  • transações (indicado para e-commerces e outros sites que lidam com transações de vendas online);
  • duração da sessão.

Data da primeira sessão

Se você deseja segmentar os usuários segundo a data da primeira visita que eles fizeram, pode-se filtrar por um intervalo entre duas datas, antes desse período ou depois dele.

Origens de tráfego

São as origens de tráfego — sejam de campanhas ou não — de acordo com os fundamentos que vimos nas seções 3 e 4. Os filtros disponíveis são:

  • campanha;
  • mídia;
  • origem;
  • palavra-chave (termos de busca que os usuários utilizaram tanto em pesquisas pagas quanto orgânicas).

6. Como personalizar relatórios do Google Analytics?

Com os relatórios personalizados você escolhe as dimensões, as métricas e como o relatório deve apresentá-las.

Os relatórios personalizados ficam em “Personalização” > “Relatórios personalizados”. Aqui é possível usar relatórios compartilhados por usuários — clique em “Importar da galeria” — ou criar o seu — clique em “Novo relatório personalizado”.

Ao criar um novo, é preciso preencher estas informações:

  • nome do relatório;
  • tipo (como o relatório exibirá os dados);
    • explorador (gráfico de linha e uma tabela dinâmica);
    • tabela fixa (tabela estática);
    • cobertura regional (um mapa do mundo mostrando regiões com tonalidades de cores diferentes de acordo com o valor da métrica);
  • grupo de métricas;
  • detalhes da dimensão;
  • filtros (pode-se filtrar por alguma dimensão se desejar).

Depois, clique em “Salvar”. Lembre-se apenas que certas métricas e dimensões não são compatíveis entre si.

Um exemplo interessante de relatório personalizado seria agrupar o número de sessões de acordo com a hora em que elas ocorreram para saber, no geral, em qual período do dia o site tem mais acessos.

Nesse caso, o nosso relatório personalizado seria do tipo “explorador”, o grupo de métricas seria “sessões”, e em detalhes da dimensão selecionaríamos “hora”. Pronto! Agora é só escolher o período para o qual você quer visualizar os dados e o gráfico mostrará claramente o horário com mais sessões.

7. Como extrair mais do Google Analytics?

Todas as funcionalidades que mostramos até aqui já atendem bem às necessidades das empresas, mas ainda existem alguns recursos que garantem que você tenha mais produtividade nas análises, além de coletar dados de navegação ainda mais detalhados.

Por isso, selecionamos mais 4 funcionalidades que permitirão a você extrair mais do Google Analytics.

1. Painéis

Um painel é uma ótima forma de visualizar diversas informações e métricas em uma mesma tela, o que lhe permite ter uma visão mais abrangente dos dados.

Para montar o seu é só escolher os widgets — elementos gráficos que traduzem as métricas na forma de números, tabelas e gráficos — que contenham as informações mais importantes para a sua análise e decidir a disposição deles no painel. O GA permite incluir até 12 widgets por painel.

Para criar os seus painéis, acesse a guia “Personalização” e clique em “Painéis” — eles ficarão aqui depois de criados. Depois clique em “Criar” e o Analytics dará a opção de fazer um painel só seu ou utilizar outros que os usuários do GA tenham elaborado e compartilhado publicamente.

Para fazer o seu, escolha entre um painel em branco (“Tela em branco”) ou com alguns widgets pré-configurados (“Painel de controle de partida”), dê um nome ao seu painel e clique em “Criar painel”. Para procurar painéis que os usuários disponibilizam, clique em “Importar da galeria”, procure o que mais lhe interessar e use o botão “Importar”.

2. Dimensões secundárias

Antes de explicarmos o que são as dimensões secundárias, precisamos entender o conceito de dimensão para o Google Analytics. Enquanto a métrica é uma avaliação quantitativa dos dados, a dimensão é um atributo que descreve os dados. Navegador, página e campanha são alguns exemplos de dimensões.

Se abrirmos o relatório de “Páginas de destino” (“Comportamento” > “Conteúdo do site” > “Páginas de destino”), por exemplo, veremos as páginas em que os usuários chegam ao site como a dimensão primária/principal e as métricas como sessões, novos usuários, taxa de rejeição etc. para cada uma delas.

E se quiséssemos analisar as métricas dessas páginas também de acordo com a cidade dos usuários que as visitam? É aí que entram as dimensões secundárias.

Ao adicionarmos a dimensão secundária “Cidade”, as métricas de cada uma das “Páginas de destino” ficam divididas também entre as cidades, aumentando os detalhes para avaliação dos dados.

3. Eventos

Os eventos são interações específicas dos visitantes com elementos do site que podem ser rastreadas sempre que ocorrerem.

Suponha que uma empresa queira acompanhar quantas pessoas visualizam um vídeo na página de apresentação de um produto. Ao programar um evento para disparar sempre que alguém clicar em “Play”, essa ação envia informações ao Google Analytics, que por sua vez armazena esses dados para uma análise futura.

Os eventos também podem ser utilizados com botões, envio de formulários, cliques em menus, cliques para ampliar imagens e muitos outros.

Como é necessário entender um pouco de programação para configurar esses eventos, talvez você precise da ajuda de um programador ou de uma agência especializada para garantir que eles funcionem corretamente.

Quando estiver tudo pronto e os usuários de fato dispararem os eventos, os dados aparecerão em “Comportamento” > “Eventos” > “Visão geral”.

4. Metas

As metas têm a finalidade de ajudar você a avaliar se os usuários estão tomando ações ligadas aos objetivos do seu negócio, que também podemos chamar de conversões. Esses comportamentos podem envolver a conclusão de uma compra, o acesso a determinada página, o download de um e-book, entre outros.

Para criar uma meta, acesse a guia “Administrador” e em “Vista da propriedade” clique em “Metas”. Em seguida, clique em “Nova meta”.

Depois é preciso seguir os passos de configuração da meta, descrição da meta e detalhes da meta.

Na configuração da meta você pode escolher um “Modelo” de meta para o GA ajudá-lo com uma configuração previamente preenchida ou selecionar “Personalizado” se nenhuma das opções atender às suas necessidades.

Ao continuar, na descrição da meta é necessário dar um nome a ela e escolher entre as opções de conclusão de meta:

  • destino (quando uma página específica é carregada, como uma página de confirmação de assinatura de newsletter);
  • duração (sessões que duram um certo tempo ou mais);
  • páginas/telas por sessão (quantidade de páginas ou telas visualizadas);
  • evento (quando determinado evento é disparado).

Você poderá acompanhar as metas em “Conversões” > “Metas” > “Visão geral”.

Com tantos recursos interessantes, podemos concluir que o Google Analytics é uma ferramenta essencial para aqueles que desejam entender como os usuários se comportam dentro dos seus sites e coletar insights valiosos para otimizar a performance das páginas web.

Devido às inúmeras possibilidades, o GA não é uma ferramenta fácil de usar para quem não entende os seus conceitos e o seu funcionamento. Por esse motivo, é tão importante se informar para compreender todo o potencial que esse sistema oferece.

E então, gostou do post? Agora que você já sabe tudo que é necessário para extrair o melhor dos recursos do Google Analytics, que tal dividir esse conhecimento com seus amigos e colegas de trabalho? Não deixe de compartilhar o artigo nas redes sociais!

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